Le Design est une activité politique. Nos technologies, nos environnements, nos biens sont façonnés par les valeurs et la vision d'une société idéal de leur créateurs. Designer un produit c'est aussi designer le processus créatif et le modèle économique qui le soutiendra. En fin de compte, les projets à leur tour façonnent la société, ses valeurs et son fonctionnement. C'est ainsi que derrière chaque projet de design se cache une vision politique et la proposition d'un mode de vie.
Dans l'article qui suit, je m'intéresserais à deux designers dans l'histoire qui ont beaucoup en commun mais que pourtant tout oppose: Raymond Lœwy et Norman Potter.
Plusieurs raisons m’ont amenée à m'intéresser à ces designers plutôt que d’autres. La première est qu’ils sont fortement opposés dans leurs convictions politiques. La deuxième est qu’ils ont tous les deux écrit des livres dans l’objectif de partager leur vision du design. Ces livres (La laideur se vend mal pour Lœwy [1963] et Qu’est-ce qu’un designer : objets, lieux, messages pour Potter [1969]) sont les principaux matériaux de la mise en confrontation que je propose. La troisième raison est que tous les deux sont peu connus. Si Raymond Lœwy bénéficie d’une importante notoriété, ce qu’on connaît, c’est avant tout une façade mise en scène par lui-même.
Quant à Norman Potter, il bénéficie d’une certaine reconnaissance au Royaume-Uni, mais reste très peu connu en France. La dernière raison tient simplement à un intérêt personnel pour ces deux personnalités qui ont beaucoup en commun. Tous les deux ont fait l’expérience de la solitude et de la violence : Lœwy sert sur le champ de bataille durant la Première Guerre mondiale. En 1918, il ne lui reste qu’un frère exilé aux États-Unis. Il le rejoint sans un sous en poche et sans parler un mot d’anglais. Ses premières années à New York sont solitaires et misérables. Potter, pour sa part, vit une enfance brève dans une école de charité militaire. En 1939, il a 16 ans et pratique un engagement politique plutôt actif, ce qui lui vaut de passer plusieurs mois en prison durant la Seconde Guerre mondiale : d’abord pour avoir refusé de se voir délivrer une carte d’identité, puis pour avoir entamé un débat moral sur la guerre avec un tribunal militaire. Pour Lœwy comme pour Potter, ces expériences seront le moteur de leur engagement dans des pratiques du design aux antipodes l’une de l’autre.
Hommage à Raymond Lœwy de l’artiste Floc’h Sérigraphie 1984
Raymond Loewy
Raymond Lœwy est l’objet d’une discorde entre ceux qui le considèrent comme le premier designer (père de l’esthétique industrielle, tel qu’il se présente lui-même), et ceux pour qui il ne serait que l’instigateur d’un certain type de design : le moins bon. Un design résidant entièrement dans une superficielle question d’esthétique et surtout entièrement dévoué au capitalisme. En envahissant l’espace médiatique, Lœwy se serait rendu coupable d’avoir imposé son design marketing comme le seul vrai design. Pourtant si Lœwy était en effet un fervent capitaliste, son esthétique n’en était pas moins riche de valeurs et d’idéaux sociaux.
Le progrès social par la technologie ?
Il est courant d’entendre de la part des non-spécialistes que le design est une valeur ajoutée aux objets de consommation, destinée à encourager le consumérisme. Il y a, dans l’es- prit de ces personnes, l’idée que le designer est celui qui passe après l’ingénieur pour ajouter une touche artistique qui n’est pas indispensable. Ou alors que le designer est un artiste avec beaucoup d’idées très originales, mais derrière qui l’ingénieur doit indispensablement passer pour corriger les aberrations techniques.
Au-delà de l’erreur commune qui consiste à assimiler design et décoration, ces idées toutes faites révèlent plusieurs points intéressants de notre culture : d’une part, cette séparation irréconciliable entre esthétique et technique que nous devons à une longue tradition occidentale ; d’autre part, l’idée d’une suprématie de la technique dans la conception de projet. Il se pourrait que Raymond Lœwy ait participé bien malgré lui à entretenir cette séparation technique/esthétique. Malgré lui, car si Lœwy n’est pas l’inventeur du design, son travail est loin d’être aussi vide qu’ont pu le supposer ses détracteurs. Il est vrai qu’avec son fameux « capotage », Lœwy illustre parfaitement l’idée d’un design qui ne fait pas partie du projet, mais qui s’y superpose au dernier moment. En effet, le duplicateur Gestetner existait et fonctionnait déjà avant que Lœwy ne lui ajoute un capot (couche supplémentaire de métal et de bois). Il en va de même pour ses locomotives.
Pour ce qui est de la suprématie technique, elle prend son essor dans la seconde moitié du XVIIIe siècle à la faveur de la pensée rationaliste. En 1750, dans son Essai d’histoire universelle, Turgot1 déclare : « Le genre humain est toujours le même dans ses bouleversements, comme l’eau de la mer dans les tempêtes, et progresse constamment vers la perfection. » C’est cette foi dans la perfectibilité de l’homme qui constitue la base de la croyance en le progrès. Le capitalisme investit cette vision qu’il prolonge dans la période de boom économique d’après-guerre qu’a connu Lœwy. Quand Lœwy arrive aux États-Unis en 1919, il voit en la technologie, et plus précisément en l’industrie, une voie vers un futur radieux. Le progrès social lui semblait venir de l’industrie qui fournis- sait l’emploi. Il fallait produire et consommer, tout était là.
Aujourd’hui encore, alors que nous pouvons observer que la technique n’a pas tenu ses promesses de bonheur pour tous, nous parlons d’Internet comme de la technologie qui bouleversera les inégalités et apportera la démocratie dans le monde. Certes, comme nous l’explique Hélène Nissenbaum, les technologies possèdent des affordances qui leur permettent d’incarner certaines valeurs plutôt que d’autres. Ainsi l’architecture d’Internet invite à un certain comportement qui lui confère une valeur démocratique. Mais « les technologies ne sont pas génératrices de ces valeurs », précise Nissenbaum. Elles les matérialisent car elles agissent dans un contexte pré- cis. Internet n’incarnerait pas de valeurs démocratiques dans le contexte d’une dictature.
Il va de soi que la technologie a facilité les tâches du quotidien. Mais affirmer qu’elle a simplifié la vie, c’est réduire la vie à une succession de tâches. Et c’est ce qui s’est produit au XIXe siècle. D’après l’historien Siegfried Giedion pour qui la foi en la production a alors investi tous les champs de l’existence humaine : « Le fanatisme de la production pour elle-même s’était jusque-là limité au monde de l’industrie. À l’époque de l’automatisation, la foi dans la production imprégna toutes les classes de la société, tous les domaines de la vie, reléguant tout autre considération à l’arrière-plan. » La technique a probablement joué un rôle dans le processus historique qui a mené l’Occident vers plus de justice sociale. Mais il serait naïf de croire aujourd’hui encore qu’elle est au fondement de ce progrès. À l’égard des convictions de Lœwy, il faut compatir à sa crédulité. Il n’avait pas comme nous aujourd’hui la distance critique nécessaire. Il était comme les autres, fasciné par la métamorphose du monde. Mais pour ce qu’il en est de sa vision du design, elle mérite qu’on s’y attarde.
Comme nous le disions, si Lœwy s’est rendu coupable d’une certaine vision artistique du design séparée de la technique, et même séparable du projet en lui-même, il apparaît à la lecture de son livre, La laideur se vend mal, que sa vision du design et ses intentions initiales étaient autres. Pour mieux comprendre, penchons-nous sur l’une de ses premières réalisations : le duplicateur Gestetner.
Le cas du Gestetner - 1929
Première version du duplicateur Gestetner à gauche, version de Loewy à droite.
En comparant le duplicateur avant et après l’intervention de Lœwy, une première chose saute aux yeux : cette intervention a essentiellement consisté en un recouvrement ou un camouflage. Dans sa première version, tous les composants du duplicateur sont visibles. Rien ne les cache à notre vue. L’essentiel de la machinerie d’apparence complexe (assemblage de petites pièces connectées entre elles par des pièces plus grandes de formes rondes, carrées ou tubulaires... et une grande roue sur le côté) repose sur un épais plateau. Sur le pourtour de ce plateau, apparaissent deux gros boutons ronds ; sur un côté, le plateau est prolongé d’une tablette servant probablement à poser les documents à dupliquer. La machinerie est surmontée d’une lampe à la tige fine qui rappelle une antenne. L’ensemble repose sur quatre pieds fins et tubulaires décrivant des S. Entre ces quatre pieds, un meuble composé d’un tiroir haut et de deux plus petits donne la sensation d’un gros corps sur quatre petits pieds. On imagine que le tout doit mesurer entre 1,30 mètre et 1,50 mètre. La description qu’en fait Lœwy dans le chapitre « L’ange duplicateur » de son ouvrage mérite qu’on s’y arrête.
On comprend ce que Lœwy reproche à l’apparence de la machine, d’une part, un manque d’harmonie et une disproportion des parties entre elles. Mais aussi son apparente complexité avec ses « quatre cent mille petits zinzins ». Il constate également que l’appareil est recouvert d’une graisse poussiéreuse et que cela lui donne une mauvaise odeur. Après son intervention, le duplicateur donne la sensation d’être plus robuste et fiable. Sa silhouette auparavant trapue a gagné en élégance. Elle semble plus fine et ses pieds, au lieu de se disperser en courbes aux quatre coins, sont à présent droits et bien rangés. Son corps, auparavant en aluminium noir, est à présent en bois, et fait qu’au lieu de rappeler le contexte d’une usine sale et bruyante, on l’imagine sans peine dans un bureau moderne et confortable. La machinerie est recouverte d’un carénage dont les volumes simples et géométriques sont ajustés au contenu et le laisse deviner. L’antenne-lampe a disparu, probablement intégrée au corps de la machine.
Les volumes des différentes parties ont gagné en cohérence. On avait auparavant la sensation de fonctions superposées entre elles : la fonction « copie » mariée de force à la fonction « rangement » elle-même collée à la fonction « soutenir l’ensemble ». Dans la version de Lœwy, la silhouette du duplicateur offre une ligne fluide où ces fonctions s’épousent et se prolongent. Auparavant, le duplicateur semblait compliqué à utiliser. Bien que ses entrailles étaient apparentes et qu’on pouvait voir la machine à l’ouvrage, cela ne permettait pas de comprendre comment s’en servir. En dissimulant son fonctionnement, Lœwy clarifie l’usage. On devine aisément avec quelles parties de la machine on doit interagir pour la faire fonctionner. Les deux boutons sur le côté apparaissent plus clairement grâce à un angle rompu. Au lieu de lire une accumulation de fonctions, on ne lit qu’un seul usage, celui de dupliquer.
L’ensemble est limpide de simplicité. Étrangement, l’es- thétique qu’est venu apporter Lœwy ne semble pas se superposer au duplicateur. Au contraire, cette esthétique se situe dans le prolongement de sa fonction. Si bien que toute l’esthétique du duplicateur semble venir de cette fonction. La première version était une obscure machine semblant revenir des premiers temps de l’industrie. Lœwy l’a transformée en élégante représentante de la modernité. On ignore si Lœwy a imaginé lui-même la publicité du duplicateur, mais on peut constater entre l’ancienne et la nouvelle, le même travail de simplification. Le message publicitaire est recentré sur l’essentiel. Ce qui n’a rien de superflu. Car comme nous le verrons plus loin, il s’agit d’adresser un message de confiance en l’avenir, la promesse d’une vie meilleure grâce à la marche du progrès.
Le cas de la Locomotive GG1 - 1936
Avec la locomotive GG1, Lœwy procède de la même manière qu’avec le duplicateur. Il travaille à partir d’un modèle existant auquel il superpose un capot. Le reproche qu’il fait au premier modèle est le même que celui adressé au Gestetner : il a « quelque chose d’hétéroclite », il manque de cohérence et d’harmonie dans les volumes. L’objectif que se fixe Lœwy est d’apporter cette harmonie par une économie de moyens.
Le modèle à partir duquel Lœwy a travaillé était alors à l’étude et n’a jamais été produit. Il devait cependant se rapprocher de celui-ci.
En dehors de la question esthétique, la principale différence entre la première version et celle de Lœwy se trouve dans le montage de la carrosserie. Sur la première, les différents éléments de cette carrosserie sont rivetés au corps de la locomotive. Sur la version de Lœwy, la tôle est soudée pour former une coque indépendante du mécanisme interne. Une fois assemblée, la coque vient se poser d’un seul tenant sur le châssis de la locomotive. Cette idée, aujourd’hui banale, est très audacieuse pour l’époque. Lœwy l’avait développée et mise en œuvre dans des projets automobiles. Ce process a pour conséquence une économie de matériaux puisqu’on se dispense de plusieurs centaines de rivets par train. Mais aussi une économie de temps au moment de l’entretien, facilité par la surface lisse du train. Enfin une économie d’énergie puisque le carénage aérodynamique offre une moindre résistance au vent.
Pour ce qui est de l’aspect esthétique, Lœwy fait le choix de la dramatisation. Beaucoup plus audacieux que la première version, elle est pensée pour représenter toute l’importance et la force de la Pennsylvania Railroad, première compagnie du rail en Amérique et probablement dans le monde.
La locomotive présente un corps compact, comme un bloc hermétique et noir. Différents éléments ressortent par contraste sur ce noir, à commencer par le phare de la locomotive, œil rond qu’elle porte au milieu du front. En dessous de cet œil, un encadré rouge aux contours dorés indique le numéro d’identification du train. Sur les flancs de la machine, une bande de cinq lignes dorées court à l’horizontale avant de piquer vers l’avant sur le nez de la locomotive. Elle met en valeur la forme aérodynamique. Au dessus de cette bande, le logo de la compagnie dans un encadré rouge et en dessous de la bande, le nom « Pennsylvania » s’étalant en lettres capitales dorées également, accompagné du numéro d’identification répété de chaque côté. L’ensemble coloré noir avec les détails dorés et rouges donne au train une allure grave et élégante à la fois. Du point de vue de sa forme, la locomotive vient s’affiner vers l’avant qui décrit un arrondi assez large. Vue de face, elle est de forme légèrement conique, ce qui exagère l’effet de perspective et accentue son aspect imposant. Le tout a quelque chose d’agressif et rappelle une arme de guerre. Il n’y a que les touches dorées qui adoucissent cet effet en lui conférant une élégance masculine tout en sobriété.
Le pari de l’harmonie et de la cohérence formelle est manifestement remporté. Tout comme c’était déjà le cas avec le duplicateur Gestetner, la correction de Lœwy apparaît plus robuste. L’aspect de bloc compact (décrit plus haut) donne la sensation que rien ne pourrait traverser la carapace de la locomotive et que, au contraire, elle pourrait passer au travers de tout. Après ce premier essai réussi, Lœwy dessinera d’autres modèles de locomotive comportant les mêmes caractéristiques de sobriété esthétique, de ligne aérodynamique, et avec le même caractère théâtrale qui les rapproche d’un instrument de conquête.
La locomotive T1 représenté de façon grandiose dans le cadre d'une ville moderne.
Dans son livre, Lœwy parle de l’esthétique industrielle au singulier. Pour lui, il n’y a pas plusieurs esthétiques possibles, mais une seule bonne et il semble que ce soit la sienne. On pourrait penser que cette esthétique repose sur une idée subjective de la beauté, et c’est le cas dans un certain sens. Mais cette idée du beau est d’autant plus intéressante qu’elle se construit sur une expérience singulière et sur la vision d’une société idéale. Les observations du Gestetner et de la locomotive GG1 vont à présent nous amenés à mieux comprendre cette idée de la beauté propre à Lœwy.
Une vision esthétique
En 1919, quand Lœwy arrive en Amérique, il sort d’une Première Guerre mondiale durant laquelle il a combattu et dans laquelle il a perdu ses parents. Rien ne le retient en France et l’Amérique lui apparaît comme le lieu d’une nouvelle vie possible. Cependant, ne parlant pas l’anglais, Lœwy raconte que c’est par les objets de la ville qu’il apprend à connaître son nouveau pays. Et ce qu’il découvre ne le réjouit pas.
La description de Lœwy rappelle plus un champ de bataille qu’une ville, et ce n’est probablement pas un hasard.
La France d’alors est très en retard sur les États-Unis du point de vue de l’industrialisation. La seule expérience qu’il peut rapprocher du tumulte qu’il découvre est celle de la guerre, souvenirs qu’on peut supposer d’autant plus présents qu’ils sont récents et probablement traumatisants. De temps en temps, Lœwy prend le ferry et s’échappe de New York : « Ces escapades étaient rassurantes. Dès que je regardais les choses d’assez loin elles retrouvaient une échelle, se fondaient harmonieusement et je retrouvais le calme. Le profil que New York découpe sur le ciel n’était pas seulement magnifique, il était parfait. » Cette citation laisse penser que ce qui rend le profil de New York « parfait » tient moins de son dessin que de la sensation de calme qu’il procure à Lœwy. À l’inverse, ce qui rend la ville laide, c’est le désordre qu’elle manifeste. Ce chaos ne correspond pas à l’image de la ville moderne qu’il s’était figurée : « J’avais imaginé que les machines, les objets étaient simples, élancés, silencieux et rapides [...], ils étaient rapides, mais encombrants, bruyants et compliqués. » Toute cette technologie lui apparaît oppressante alors qu’elle est supposée améliorer la vie des gens. Cet environnement dénué d’harmonie ne peut être l’image du progrès en marche.
« Pause clope durant la construction du Chrysler Building». Charles Ebbets entre 1925 et 1930. New York ressemble à une ville futuriste et les deux travailleurs à de courageux aventuriers.
Pour Lœwy, la beauté est donc une question d’harmonie et de proportion ; vision très classique. Mais dans une ville comme New York, la question des proportions prend une autre importance. Dans la ville, Lœwy est dépassé par la rumeur des activités. Mais quand il s’en éloigne, elle retrouve alors une échelle abordable, et cela donne à Lœwy un sentiment de maîtrise sur cet environnement urbain. La beauté de la ville se situerait donc dans les conditions de notre rapport à elle. L’esthétique n’est pas une chose qui vient se superposer à l’ob- jet, mais qui vient de l’objet même, de la manière par laquelle il nous permet d’accéder à lui. Dans son chapitre « Le caporal Lœwy », il raconte comment on procédait en ce début du XXe siècle pour améliorer l’aspect des machines :
Comme il le dit, « la donnée fondamentale du problème » esthétique doit être « l’amélioration de la machine elle-même ». Nous l’avons vu avec l’exemple de la Gestetner. L’esthétique de Lœwy est entièrement soumise à cette question de l’usage. Et si cette question doit être pensée en même temps que la machine elle-même, c’est à la surface de l’objet qu’elle se manifeste. La « peau » des objets, c’est l’interface utilisateur, pourrions-nous dire aujourd’hui. C’est là que se joue la question de la relation entre l’objet et l’usager. En cela, Lœwy rejoint les fonctionnalistes ; à la différence que si l’esthétique des objets découle entièrement de leur fonction, elle a également pour rôle de pacifier nos rapports au monde et d’apporter le calme. Cette esthétique doit donner à l’Homme un sentiment de maîtrise sur son environnement et doit le rassurer face à l’avenir. Car si cette profusion de technologie fascine, elle inspire également une certaine inquiétude. On se demande à quel point l’Homme pourra développer la technicité de ses robots. Peut-on aller jusqu’à les doter d’une véritable intelligence ? Se pourrait-il que le génie de l’Homme se retourne contre lui ? Autant de questions qui alimentent encore la culture de la science-fiction. La période entre 1920 et 1955 aux États-Unis est considérée comme l’âge d’or de ce genre narra- tif. Avec l’industrialisation de la presse, une série de pulp magazines, spécialisés dans la science-fiction, verront le jour. Parmi les premiers : Weird Tales, né en 1923 ou Amazing Stories, né en 1926.
En comparant les objets sur lesquels a travaillé Raymond Lœwy, on voit qu’ils ont en commun un certain aspect robuste et qu’ils inspirent confiance. Mais le fond de la recherche esthétique de Lœwy est dans l’idée de simplicité. Il place des messages et des idées dans ses créations. Et ces idées nous parviennent d’autant plus efficacement que le langage formel est clair et dépouillé de tout superflu.
Or cette recherche de simplicité n’est pas qu’une question esthétique. Elle se prolonge dans les questions tech- niques par la notion d’économie de moyens. Ses projets de locomotive démontrent bien la logique qui lie sobriété esthétique et économie de moyens. Cela correspond à une vision d’ensemble, née de l’observation de la ville et de son désordre. Cette logique, Lœwy l’applique à tout type de projet. Que se soit dans le design automobile, l’aménagement des boutiques, le stylisme, le packaging, ou encore qu’il s’agisse de produits de luxe ou de la grande distribution. Si beaucoup de ses projets sont encore d’actualité, comme la bouteille Coca-Cola, le logo Shell ou le paquet de Lucky Strike, c’est justement que Lœwy n’a pas cherché à être dans la séduction sur le moment. Il a développé une esthétique de l’essentiel qui s’adresse aux aspirations de l’Homme. Il avait un projet pour la société. Celui de produire pour elle un environnement qui lui permette de poursuivre la quête du progrès. Il la voyait progresser fluide et calme, comme un train qui glisse sans résistance et que rien ne semble pouvoir arrêter.
En considérant le paysage de la production industrielle avant et après le passage de Lœwy, on pourrait résumer son travail comme suit : il a simplifié l’environnement pour y injecter un supplément d’idéal. C’est sans doute pourquoi Lœwy traitait avec le même sérieux le projet d’une voiture de luxe et celui d’une poubelle. C’est que l’enjeu politique était semblable dans tous les projets. Il s’agissait, au sortir de la guerre, de produire une vie meilleure pour tous. Si beau- coup de ses productions n’ont pas vieilli, son idée d’économie de moyens et de simplicité formelle sont plus actuels que jamais. Impossible, en effet, de ne pas faire le rapprochement avec le design écologique ou le design sobre des ordinateurs Mac ou des téléphones actuels. Sachant combien Lœwy louait les qualités de durabilité et d’efficacité de la technologie, il serait intéressant de savoir quel design il aurait produit aujourd’hui. Lui qui, comme nous allons le voir à présent, était un capitaliste convaincu.
On ignore si Lœwy a imaginé lui-même la publicité du duplicateur, mais on peut constater que l’esprit guerrier de la première affiche a laissé place à une image plus simple et pacifique. Le message publicitaire est recentré sur l’essentiel.
Design et Capitalisme
Comme nous le disions, la vision de l’élégance de Lœwy ne se situait pas dans une logique de classe. Son design s’adressait à la société dans son ensemble. Il s’agissait d’un design pour tous.
Pour comprendre le travail de Lœwy, il ne faut pas négliger l’importance du « pour tous ». Notre esthéticien industriel a conscience de participer par son travail à une révolution, celle de la croissance économique. C’est un capitaliste sincère qui projette dans le succès du capitalisme, celui de tout un continent. Au fil des pages, il ne cesse de vanter les prodiges de ce système économique qui a, néanmoins, le défaut de dépendre entièrement de la consommation. Sur un continent qui ne manque de rien, ni de matières premières, ni d’ingénieurs, ni de main-d’œuvre... ; la seule variable est le consentement des populations à consommer. Malgré la croissance, les richesses sont très mal réparties et la grande force de production de l’Amérique se couplait alors à une impossibilité pour la population d’absorber les fruits de cette production. Ce déséquilibre serait, d’après des économistes comme John Keynes ou, plus tard, les théoriciens de la régulation, l’un des facteurs primordial de la crise de 1929. Les difficultés de la vie des ouvriers sont d’ailleurs assez peu évoquées par Lœwy dans son livre.
L’une des premières occasions pour Lœwy de mettre à l’épreuve ses talents d’esthète lui est donnée par le directeur d’un grand magasin. Ce dernier lui demande de préparer une vitrine. L’expérience est un échec, son esthétique dénote trop avec les habitudes de l’époque. Mais cette anecdote est révélatrice de la dépendance forte du travail de Lœwy à la question du consumérisme et au contexte capitaliste en général. Dans son essai, on s’aperçoit d’un glissement progressif. Au début, il nous parle avant tout d’esthétique. Il déplore la laideur des objets qu’il rencontre sur le sol américain et qui contraste avec leur efficacité. Le fond est là, mais la forme est encombrante, bruyante, laide et d’apparence compliquée. C’est ce qu’il tente d’expliquer aux industriels lorsqu’il va leur proposer ses services d’esthéticien. Après avoir essuyé de nombreux refus sous prétexte que les ventes se portent très bien, Lœwy comprend que ces interlocuteurs n’ont aucune sensibilité esthétique et que pour les convaincre, il doit leur parler « retour sur investissement ». C’est là que Lœwy glisse de la rhétorique de la beauté et de l’élégance à celle du pro- fit ; mais du profit pour tous puisqu’il est convaincu des bienfaits de l’économie capitaliste, et le glissement en est d’autant plus facile. Dans ses pages, il transcrit à plusieurs reprises des conversations avec ses clients qui permettent de comprendre l’influence du capitalisme et ses valeurs dans le travail de Lœwy. En arrière-plan de ces conversations d’affaires, on lit le jeu de la séduction et de la surenchère.
Dans son dialogue avec Sigmund Gestetner, ce dernier lui demande de réaliser une maquette de son duplicateur en cinq jours, ce à quoi Lœwy rétorque que trois suffiront. Mais il ne s’agit que de démonstration de force. Trois ou même cinq jours sont bien insuffisants pour mener à bien son projet initial. En effet, Lœwy n’avait pas l’intention de se contenter de repenser la forme de la machine. Son plan était de la démonter entièrement afin d’opérer une simplification depuis l’intérieur. Il reconnaît : « En raison du temps infiniment court que m’avait alloué S. Gestetner [...] la solution vers laquelle je me tournai prit inévitablement un caractère “ cosmétique ”, loin de l’analyse poussée que j’espérais. » Devant la contrainte de temps, il décide de changer de stratégie et d’acheter 50 kilos de pâte à modeler qui lui serviront à sculpter un capot au Gestetner.
On comprend là l’influence des valeurs capitalistes sur le travail de Lœwy. La compétition est partout, il s’agit d’être le meilleur, d’avoir des idées innovantes, de savoir se vendre et d’être toujours plus rapide. Mais ces injonctions, Lœwy n’y répond pas seulement au travers de sa production, mais jusque dans sa vie. « Savoir se vendre » est l’une des premières choses que Lœwy apprend à son arrivée en Amérique. Lui, introverti et discret, va apprendre l’art de la séduction et s’inventera de toutes pièces un personnage capable de porter au plus haut ses aspirations professionnelles. Ce personnage est celui de l’artiste français, raffiné et élégant ; une image caricaturale, mais dont il remarque qu’elle plaît beaucoup aux Américains. Par ailleurs, la pratique de l’esthétique industrielle n’est pas encore connue. Il apparaît plus simple de se présenter en tant qu’artiste. Il se fond tout entier dans ce personnage qu’il médiatise par de nombreuses photographies soigneusement mises en scène.
À cet égard, on peut considérer son livre comme la vitrine idéale de son succès. Il y parle autant de design qu’il se plaît à raconter ses illustres connaissances, les belles femmes qu’il épouse, les bateaux qu’il collectionne... Il parvient pourtant à dresser ce portrait idéal sans jamais paraître faux. S’il est clair que Lœwy s’amuse à surjouer ou à accentuer des aspects tragiques ou héroïques de son histoire, il est difficile de ne pas s’attacher à ce personnage qui manifeste une telle confiance en l’avenir et semble tant vouloir partager ce qu’il a vécu intensément. L’histoire de Lœwy est, en tout cas, le scénario parfait du self-made man parti d’en bas pour se hisser à la seule force de sa volonté.
Puisqu’il semble effectivement que Lœwy n’avait presque rien en arrivant aux États-Unis, il n’est pas surprenant qu’il soit devenu propagandiste d’un système capitaliste sans lequel il ne serait peut-être pas parvenu à ses objectifs. Néanmoins, si le capitalisme est la trame de fond sur laquelle se construit l’histoire et le travail de Lœwy, on ne peut nier qu’il ait eu une volonté politique d’améliorer l’environnement et la vie de ses pairs. Comme nous l’avons vu, cette volonté s’est cristallisée dans une vision esthétique qui épouse parfaitement les valeurs capitalistes. Même si l’objectif de Lœwy n’était pas initiale- ment de stimuler la consommation, il finira par se servir de cet argument pour remporter l’adhésion de ses interlocuteurs. Dans un passage où Lœwy visite l’usine de General Motors, pour qui il a dessiné un Frigidaire, il y décrit l’activité avec une poésie emphatique :
Si ce passage contribue à lustrer encore l’image de Lœwy, rien ne nous permet de douter de sa foi profonde dans le système capitaliste dont il témoigne et de l’intérêt général qu’il projette dans son travail. En ce sens, Lœwy incarne, en tant que designer, le capitalisme dans ce qu’il était de meilleur. C’est-à-dire à une époque où il pouvait encore prétendre profiter à tous, et donner sa chance à chacun, indépendamment de sa naissance.
_________________
1. Plan de deux discours sur l’histoire universelle, Anne-Robert-Jacques Turgot 1751
2. Invitée dans l’émission Place de la toile – Politique du design, France Culture, 14 juin 2014
1. Plan de deux discours sur l’histoire universelle, Anne-Robert-Jacques Turgot 1751
2. Invitée dans l’émission Place de la toile – Politique du design, France Culture, 14 juin 2014